Hace prácticamente 60 años, Guy Debord -pensador francés- publicó su obra más conocida: La sociedad del espectáculo (1967).
En ella, describe cómo, en el capitalismo tardío -que llega hasta nuestros días-, las relaciones sociales dejan de vivirse de manera directa para estar mediadas por imágenes y representaciones. En otras palabras, ya no nos relacionamos con las cosas por lo que son en sí mismas, sino por cómo nos son presentadas en las pantallas, anuncios, campañas, redes o discursos mediáticos.
Cuando Debord habla de «espectáculo«, en el contexto de su obra, no se refiere al espectáculo como entretenimiento, sino a un sistema social total en el que no importa tanto la realidad de los hechos, sino su visibilidad.
Para Debord, lo real queda desplazado por representaciones que parecen más auténticas que la realidad misma. El espectáculo no se limita a reflejar lo que existe, sino que consiste en la creación de una realidad paralela que adquiere más peso que lo real mismo. Nuestra experiencia inmediata, es decir, aquello que sentimos o vivimos en primera persona, queda relegada ante las versiones que proyectamos de esa misma experiencia por medio de fotos, videos, narrativas, etcétera.
En estos casos, la vida queda subordinada a la representación que hacemos de ella: importa más cómo la presentamos ante los demás que cómo la experimentamos nosotros mismos. Esta dinámica produce, según Debord, una nueva forma de alienación en la que los individuos ya no viven directamente sus vidas, sino que las consumen como espectáculo. La situación parece recordar a la alienación descrita por Karl Marx en el siglo XIX: si el obrero estaba separado (alienado) de su trabajo y de los frutos de su producción, el individuo contemporáneo también se encuentra separado de su propia experiencia vital, al sustituirla por la versión mercantilizada y por la lógica de las imágenes.
Sin embargo, conviene matizar que, no siempre nuestra experiencia inmediata supone un desplazamiento o una sustitución por otra versión mediática. En muchas ocasiones, se trata de algo mucho más sencillo: compartir experiencias con amigos o familia; conservar recuerdos que, de otra manera, desaparecerían; o expresarse de manera creativa dando más sentido a lo que vivimos. Es decir, las imágenes, los vídeos y las narrativas también cumplen una función social positiva que consiste en extender nuestra experiencia y compartirla.
La dificultad está en trazar la frontera: ¿en qué momento la representación que hacemos de nuestras experiencias funciona como una manera de comunicar y compartir lo que hemos vivido, y en qué momento esa representación se transforma en un fin en sí mismo, haciendo que la experiencia real quede en un segundo plano? Por ejemplo: tomar una foto en un concierto para recordarlo después es distinto de pasar todo el concierto grabando para mostrar que se estuvo allí. En el primer caso, la representación acompaña; en el segundo, sustituye.
Volviendo a la idea principal de Debord, «el espectáculo como sistema social total en el que no importa tanto la realidad de los hechos, sino su visibilidad«, se trata de una idea que se relaciona con la aparición y ascenso de la figura del influencer.
En nuestra sociedad digital actual, los influencers han comenzado a ocupar un espacio que antes pertenecía a los líderes de opinión tradicionales o a otro tipo de celebridades clásicas. En el pasado, periodistas, intelectuales o académicos ejercían el papel de mediadores entre la información y el público en general. Sus opiniones estaban legitimadas o autorizadas por su formación profesional o académica, su prestigio o su pertenencia a instituciones como la universidad, la prensa escrita u otros medios de comunicación. También los actores, músicos o deportistas ejercían su influencia gracias a que la industria cultural solía presentarlos como modelos a lo que había que aspirar, aunque en gran medida eran y son, inalcanzables.
Ahora bien, los influencers han conseguido, en relativamente poco tiempo, desplazar el papel de esos líderes de opinión tradicionales porque en las redes sociales actuales la credibilidad no está basada en la formación académica o en la experiencia profesional, sino en la capacidad de hacer creíble el contenido que cualquier creador digital comparte en dichas redes.
¿Cómo consigue, el influencer, esa credibilidad para sus contenidos? En realidad, esto constituye el núcleo del problema y depende de una compleja combinación de factores sociales, emocionales o comunicativos, a través de los cuales el influencer lleva a cabo la relación con su audiencia.
El influencer ofrece una impresión de cercanía y transparencia. Se muestra en sus entornos cotidianos, compartiendo aspectos de su privacidad y recurre a un lenguaje informal que genera confianza. Es decir, consigue trasladar una percepción de «sinceridad», aunque esta se encuentre con frecuencia mediatizada por procesos de marketing. Los seguidores ven en él un reflejo de sus aspiraciones, deseos o problemas. Es considerado como una persona común que triunfa en el espacio digital y eso refuerza la aceptación de sus mensajes.
Por otra parte, el influencer establece una comunicación directa con sus seguidores, a diferencia de otros medios tradicionales. Esta interacción constante, proporciona un sentimiento de comunidad y de participación entre el influencer y el seguidor, que hace más creíbles sus contenidos.
La credibilidad también se sostiene por la capacidad del influencer de movilizar emociones. El seguidor no sólo consume la información que este facilita, sino que se identifica emocionalmente con la pertenencia a un grupo o comunidad. Se trata de un capital emocional que actúa como recurso simbólico que, en gran medida, sustituye al capital cultural tradicional que ofrecen los líderes de opinión clásicos.
Lo que es cierto es que los influencers han pasado de ser un fenómeno marginal, en los inicios de las redes sociales, a convertirse en un elemento más que está presente en la cultura contemporánea. El debate ya no está en su aceptación o no, sino en cómo han llegado y asumido ese papel destacado, cómo circulan y se consumen sus contenidos, y cuál es el significado de los mismos en la sociedad actual.
Los influencers ya gozan de aceptación como nuevos mediadores culturales, en parte por la lógica del capitalismo tardío que señalaba Debord, según la cual la vida social -en buena parte- se expresa hoy por medio de representaciones mediáticas que sustituyen a la experiencia directa, y en parte también por un cambio en el criterio de credibilidad: en el influencer se valora, más que el capital cultural que pueda ofrecer, la autenticidad y la capacidad emocional que transmite. Por ello, no sólo es aceptado como figura legítima, sino que se ha posicionado como referente cultural que se consume de manera corriente: su validez es reconocida por miles de personas, no como algo anómalo, sino como un elemento ordinario en la vida social contemporánea.
Sin embargo, tampoco hay que olvidar que los influencers también representan la transformación de la intimidad en una mercancía cultural. Aspectos de su vida cotidiana, que antes pertenecían al ámbito privado -como las rutinas de ejercicio, las secuencias familiares o las vacaciones-, se convierten ahora en contenido público. En este sentido, la figura del influencer es una de las expresiones más claras de cómo el límite entre lo íntimo y lo público se puede difuminar en la cultura contemporánea. Incluso, hoy día, la visibilidad de lo privado se convierte en un recurso económico puesto que la vida personal deja de ser un espacio reservado para convertirse en mercancía que se puede comercializar: el individuo ya no controla plenamente su intimidad, sino que la negocia con las lógicas del mercado digital.
¿Qué valoración ética puede hacerse del fenómeno de los influencers? En realidad, no puede decirse que sean buenos o malos en sí mismos. Es cierto que tras ellos hay algunos riesgos como, por ejemplo, publicidad encubierta, promoción de hábitos poco saludables o que su excesiva popularidad pueda anular opiniones más cualificadas y hacer que el debate permanezca situado en un nivel trivial o, incluso, confuso. Pero también es cierto que algunos son divulgadores rigurosos que llegan a públicos que los canales más tradicionales no alcanzan, permitiendo que voces nuevas construyan otras narrativas, fuera de los grandes medios oficiales. También, en determinados ámbitos, pueden ofrecer un espacio de compañía y de apoyo.
Por tanto, antes que prohibir o demonizar, la actitud más sensata es ser preventivos en un sentido crítico. Ello implica aprender a distinguir entre contenido auténtico y estrategias encubiertas de marketing; realizar un consumo prudente y consciente que nos lleve a un uso responsable de la influencia; y, por supuesto, no olvidar nunca la importancia del conocimiento experto frente a la mera popularidad, por muy atractiva que esta pueda parecer.
En definitiva, por si tuviésemos pocos retos, los influencers aportan uno más: no se trata del rechazo frontal hacia ellos, sino de reivindicar espacios donde el conocimiento pueda coexistir con la inmediatez en la comunicación propia de nuestra era digital. Es necesaria la promoción de contenidos que no sólo entretengan sino que también informen y formen espíritu crítico.
Los influencers están posicionados en ese ámbito de la inmediatez de la comunicación y no deben ser excluidos puesto que forman parte de la cultura contemporánea, pero el nuevo reto del que hablaba antes consiste, en primer lugar, en valorar y diferenciar a los divulgadores rigurosos que son capaces de hacernos accesibles contenidos complejos sin perder seriedad y, en segundo lugar, en prepararnos como usuarios para distinguir una influencia o recomendación legítima y honesta de una estrategia de marketing disfrazada de autenticidad.
Espacio de reflexión 
Deja un comentario